COS höstkampanj 2025-26 är inte mode, det är PowerPoint med cashmere. Man scrollar igenom bilderna och tänker: “är det här en kampanj eller en Ikea-manual för hur man bär svart?”

De har tagit “quiet luxury” till en ny nivå. Det är inte ens “quiet” längre, det är tyst som när man går på en dejt och båda sitter och kollar på sina mobiler i stället för varandra.

COS bara: “vi vill inte inspirera, vi vill konvertera.” Som om någon på marknadsavdelningen sa: “drömmar är för fattiga, här är en kappa, köp den eller dö.”

Modellerna är lugna, perfekta, stilla. Jag har aldrig sett en så disciplinerad grupp människor. Ingen ser ens lite svettig ut.

Jag vill ha mode som ser ut som mig klockan 03.30 utanför 7-Eleven: mascara under ögonen, jacka halvöppen, en korv i ena handen och ångest i den andra.

COS ger oss istället: “här är en svart klänning med slits, vi lovar att du kan använda den både på begravning och på jobbmötet.” Praktiskt, javisst, men också deppigt effektivt.

Kampanjen är fotograferad i ett litet studiohörn i London, med så mycket soft light att det ser ut som att någon bara glömt att torka av linsen. Det är 2000-talets minimalism men utan Paris Hilton och glitter.

Men ärligt, det finns något vackert i det också. Det krävs mod för att inte skrika när alla andra håller på att klä ut sig till TikTok-filter. COS är typ den enda som står kvar i hörnet och viskar: “Vill du ha en kappa som inte får dig att se ut som ett mobilt konstprojekt?” Och ja. Ja, det vill man ibland.

Så, COS. Du är tråkig. Du är tyst. Du är lite som att dejta nån som jobbar med stadsplanering. Men du har något, det räcker. I en värld där allt försöker vara ett spektakel, är det nästan punk att bara vara ett plagg.